Una vez que las marcas, directores de marketing integrado. Ahora, su deber principal es comunicar lo que la marca significa para el bienestar financiero de la empresa - y van a necesitar cada vez más hábil en que va hacia adelante.
Sony Mike Fasulo OCM
Los vendedores del futuro "van a tener que hablar el idioma del resto de la organización", dijo David Reibstein, profesor de marketing de la Wharton School. "Históricamente, las organizaciones de gestión colectiva han sido muy buenos sobre la construcción de marcas y una gran cantidad de los tipos de medidas que se podría ver en la comercialización, pero que ya no va a cortar." Eso significa que tendrá que tener una comprensión mucho más firme de sus negocios global y cómo afecta a la comercialización de la línea de fondo. Esto se ha hecho mucho se habló en los últimos años, pero para los vendedores del futuro, lo que solía ser "un elemento diferenciador en el pasado ser un requisito en el futuro", dijo Mike Fasulo Sony OCM.
"El marketing del futuro tiene que entender cómo sus acciones encajan dentro de las prioridades del total de la empresa", dijo John Costello,
John Costello, jefe global de los clientes y director de marketing de Dunkin 'Brands
Con esta perspectiva general-gerente, "la OCM debe efectivamente asociarse con los franquiciados de campo y otras áreas funcionales dentro de una empresa para desarrollar los mejores planes." En el caso de Dunkin, que significa la adaptación de los planes de marketing a los mercados individuales. Pero en todos los casos, se suma a una sola palabra: agilidad. Los vendedores se "necesita ser capaz de ejecutar las organizaciones que están" muy flexible y adaptable, sobre todo en la forma de medir ", dijo Mark Jeffery, director de iniciativas tecnológicas y un profesor en el Centro de Investigación en Tecnología e Innovación en la Escuela Kellogg . de Gestión Solía ser que una marca se distingue por su creatividad -. copia que obliga, anuncios de televisión, los medios de comunicación mancha de impresión, pero ahora "la creatividad no es el elemento diferenciador", dijo "El diferenciador es la forma de administrar el dominio. proceso de comercialización. "
Y, por supuesto, demostrar su valor. Y por eso, el marketing digital es una bendición sala de juntas. "Esto le da instantánea retorno de la inversión, y da la comercialización mayor credibilidad a la hora de sentarse con los chicos financiera en la empresa porque es muy fácil de medir el retorno directo mucho más rápido", dijo John Wallis, director global de marketing y estrategia de marca en el Hyatt Hotels Corp . "Podemos ser mucho más adaptables, como vemos las cosas de trabajo a seguir para ir tras ese mercado."
'Aprende con rapidez "
Agilidad - forzada por un mundo cada vez más digital que exige retroalimentación más rápida y más rápido de medida - es lo que permitirá a organizaciones de gestión colectiva y otros líderes de marketing para sobresalir en un mundo donde la única constante es el cambio. La OCM del futuro tiene que ser capaz de aprender rápidamente ", dijo Reibstein," porque hoy los medios de comunicación social, y mañana es algo que ni siquiera conocen todavía. "
Marisa Thalberg, vicepresidente de marketing digital global de Estée Lauder Cos, conoce bien. "Hace dos o tres años, MySpace fue más de una cuenta, Twitter no fue, y la mejor manera al mercado en Facebook fue a través de aplicaciones de terceros, por lo que estaban viendo esto y la creación de programas innovadores en el tiempo a través de aplicaciones como Top Amigos y Superpoke ", dijo Thalberg. "Sin embargo, lo que era correcto sólo que hace poco tiempo es totalmente diferente hoy en día. Y mañana será otra vez diferentes. Esta es la razón por la agilidad, a la par con la educación constante, tiene que ser la manera de operar de marketing en el futuro."
A veces la agilidad significa tirar el libro de reglas. Wallis tomado una decisión en octubre de 2008 a no buscar más, a todos los datos de su empresa cliente anterior porque se dio cuenta que se había vuelto irrelevante. "Nuestro mundo cambió en 2008 al igual que nuestra base de clientes", dijo. "Tuvimos que averiguar rápidamente quién era el cliente y que iba a permanecer con nosotros para que pudiéramos capturar el 100% de su cartera."
En el caso de Hyatt, el éxito requiere una coordinación plena entre el marketing y operaciones. "Les dijimos a los gerentes generales en nuestros hoteles que lo más importante que puede hacer es asegurarse de que todo cliente quede contento", dijo Wallis. "Entonces estábamos muy orientados en nuestras campañas de marketing a los clientes para asegurarse de que volvería otra vez. Y en 2009, había más clientes que han estado con nosotros cinco veces o más de lo que hicimos en 2008".
Eso no quiere decir que los medios ágiles impetuoso. comercialización ágil es "una actividad muy estructurada, y se pensó", dijo el Sr. Jeffery. La mejor gestión de marketing interno, de hecho, tiene sus raíces en la prueba rápida y de aprender acerca, dijo. "La idea es: 'Vamos a medida que la campaña se está ejecutando y si no funciona, vamos a cambiarlo y / o detener."
Los ensayos y de aprender,
Esa prueba y de aprender, "es el tipo de una nueva norma que va a continuar", dijo Fasulo, citando un ejemplo de Sony. "Cuando lanzamos nuestro" Panel de Expertos de la campaña publicitaria de este año con Justin Timberlake y Peyton Manning, que golpeó en la red social Timberlake pidiéndole que después de los anuncios en su página web y la página de Facebook ", dijo Fasulo. "La respuesta inmediata que hemos recibido de sus fans nos ayudó a determinar cuál de los varios puntos que salió al aire resonó mejor."
La otra cualidad de la OCM del futuro es el de reconocer y contratar talento que tiene las habilidades que no lo hacen. "Me estoy rodeado de gente inteligente tanto como puedo, que me están enseñando", dijo Hyatt Wallis. "Ya estoy tratando de traer a personas de otros sectores" para ver cómo otras industrias manejar el mercado económico, y los desafíos tecnológicos.
¿Qué es lo que buscan en las nuevas contrataciones? "Mucho de esto es interpersonal [habilidades]. Debido a que trabajan en una organización cada vez más matricial, que ya no pueden trabajar en los silos. Así que has lo tanto tiene que tener un gran grupo de personas con una comprensión muy clara de lo que estamos tratando de lograr y cómo lo estamos tratando de llegar allí. " La persona que dirige el programa de Hyatt lealtad vino de Google, dijo, mientras que la persona que ejecuta el programa de comercio electrónico procedía de United Airlines y la persona que supervisa análisis provino de la industria del casino. "Juntos como equipo, son dinamita", dijo Wallis.
Y eso es lo que quiere el señor Wallis detrás de él, por causa de su longevidad propia. "A nivel de la OCM, su éxito estará determinado más por los logros de su equipo que cualquier cosa que hacerlo personalmente", dijo Dunkin Brands Costello.
Eso es una realidad que está aquí para quedarse. Ya se trate de un equipo de marketing o una mezcla de medios, organizaciones de gestión colectiva futuro debe sentirse cómodo con las nuevas definiciones. "Abraza el cambio, es la única constante", dijo Fasulo. "Y no se dan por sentado que lo que funciona hoy el trabajo de mañana."
